9.12.2015

Семь правил взаимности

ПОДЕЛИТЬСЯ

Статья подготовленная для журнала «КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР» №2 (26) 2011

http://kdir.ru/archive/30/articles/

Как сделать хорошего клиента постоянным

Бизнес дизайн-студии, как и всякий рекламный бизнес, строится на постоянных клиентах. Удержать хорошего заказчика и превратить – умение, на котором базируется стабильность творческой компании. Мы сформулировали для себя семь простых правил, которые помогают нам продлить удачное партнерство.

Главное достоинство постоянного клиента очевидно – он регулярно наполняет портфель заказов, обеспечивая студии оборот. В идеале у него большой рекламный бюджет с четко выделенной долей затрат на креативные разработки – и это наше первое и главное требование к постоянному клиенту.

Не менее важны регулярность заказов и умение хорошо планировать. Скажем, у нашего давнего партнера, компании «Жемчужное подворье», небольшой рекламный бюджет. Она не проводит массированных рекламных кампаний, зато регулярно участвует в выставках и каждый раз обращается к нам за дизайном стенда. Поскольку план выставок и размеры стендов известны заранее, мы можем планировать загрузку на полгода-год вперед.

И, наконец, третье качество хорошего клиента – это, так сказать, общая «вменяемость» – способность конструктивно вести диалог, адекватно воспринимать и оценивать предлагаемые вами идеи, принимать обоснованные решения в реальные сроки.

Итак, у вашего партнера есть: 1 – большой рекламный бюджет, 2 – регулярный и прогнозируемый объем заказов, 3 – адекватная система взаимодействия и принятия решений. Поздравляем! Вы нашли идеального постоянного клиента. Теперь дело за вами – сделать так, чтобы он ответил взаимностью.


Сколько должно быть постоянных клиентов

Многие считают, что идеальное соотношение постоянных и новых клиентов определяется законом Парето (он же «принцип 20/80»): постоянные клиенты составляют 20% общей клиентуры и приносят вам 80% от всей прибыли, соответственно, остальные 80% ваших клиентов – разовые и в общей сложности приносят вам всего 20% прибыли. Но это теоретическая модель. В реальности же дела обстоят, конечно, несколько сложнее. Мы проанализировали результаты своего рабочего опыта, и по нашим подсчетам идеальная клиентская база небольшой дизайн-студии выглядит примерно так:

40% – постоянные клиенты,

40% – «периодические» клиенты, приносящие заказы 1-2 раза в год,

20% – новые клиенты.

При этом их доли в общей прибыли студии составляют:

60% – постоянные клиенты,

20% – «периодические» клиенты, приносящие заказы 1-2 раза в год,

20% – новые клиенты.


Правило 1. Клиент должен быть доволен

И это самое главное. Никакие хитрости и уловки не помогут удержать клиента, если он не будет удовлетворен качеством обслуживания и теми результатами, которые приносит ваше партнерство.

Все очень просто: предлагайте решения, которые соответствуют брифу клиента и вашим профессиональным принципам. Ожидая от клиента пунктуальности и аккуратности, не менее важно самим точно соблюдать сроки. И всегда делайте качественные презентации своих идей и эскизов: это искусство продавать свои собственные услуги. Нельзя, чтобы заказчик надолго и всерьез задумывался над работой креатора: идея проекта и механизм решения бизнес-задач должны быть предельно ясны.

Правило 2. Делай скидки

Клиент должен чувствовать, что работать с вами выгодно. Все постоянные заказчики k2d платят на 30% меньше стандартных расценок нашей студии. На первый взгляд может показаться, что 30% – это слишком большая скидка, но она оправдывает себя, ведь постоянный поток заказов позволяет студии существенно сократить расходы. В первую очередь – на поиск новых клиентов.

Любая творческая фирма неизбежно несет маркетинговые расходы – это реклама, первичные переговоры, представительские расходы, рабочее время менеджеров. В денежных единицах оценить их не всегда просто, а вот человеко-часы вполне поддаются учету: просто ежедневно записывайте, сколько времени тратит ваша контактная группа на «окучивание» новых клиентов, многие из которых в итоге так и не заключат договор. Просуммируйте данные за квартал и сравните с прибылью, которую за тот же период принесли вам новые клиенты. В зависимости от сезона и общеэкономической ситуации в стране результаты этого мини-исследования могут варьироваться в диапазоне от «удручающих» до «ужасных».

Кроме того, само исполнение заказа для постоянного клиента занимает заметно меньше времени, чем аналогичная работа для нового заказчика. Главным образом это происходит за счет этапов осмечивания, согласования договора и знакомства с техзаданием: клиент знает вас и ваши цены, вы знаете клиента и его цели, основной договор заключен, и остается лишь подписать типовое приложение на новую работу. Кроме того, меньше времени уходит на подготовку презентации, поскольку вы уже знаете, в каком виде клиент привык получать эскизы: кому-то нужно показать картонный макет, а кто-то лучше воспринимает электронную 3D-презентацию.

И, наконец, третий источник экономии – это менеджмент. Представитель постоянного клиента, менеджер по рекламе или бренд-менеджер, частично берет на себя организационную сторону работы. Это позволяет дизайн-студии оптимизировать число менеджеров и даже вовсе от них отказаться, как сделали мы. Делая постоянному клиенту 30%-ю скидку, вы таким образом оплачиваете его работу по организации процесса взаимодействия.

Дисконтная политика обязательно принесет свои плоды. Но для того чтобы вы могли в полной мере насладиться этими плодами, клиент должен четко понимать, какую большую скидку он получает, и, желательно, не забывать об этом.

В поисках идеала

На каких рынках можно найти постоянного заказчика

Среди коллег-рекламистов принято считать, что идеальный постоянный клиент – это банк. Действительно, каждую осень банки заказывают подарочный календарь, каждую весну – годовой отчет, а кроме того, у них есть довольно обширный набор продуктов, которые нужно продвигать. Вдобавок, банки, как правило, умеют планировать рекламный бюджет. Однако не только банками живы российские дизайн-студии. Например, среди наших клиентов еще ни разу не было ни одного банка; это не принцип – просто так сложилось. Отличных постоянных клиентов можно найти в самых разных областях рынка.

В последнее время стабильными потребителями креативных услуг стали крупные строительные или девелоперские компании. Так, нашей студии посчастливилось найти постоянного клиента в лице компании «Вектор Инвестментс», занимающейся развитием большой сети загородных поселков «Истринская долина». На протяжении последнего года для каждого из поселков мы разрабатывали фирменный стиль, сайт, рекламные буклеты.

Хорошим постоянным клиентом может стать и крупный производитель с активно развивающейся продуктовой линейкой, который регулярно будет обращаться к вам за новыми названиями, дизайном упаковки и рекламных материалов. Такими клиентами стали для нас российский косметический бренд Faberlic и компания WELLCHEM, производитель аэрозолей.

Правило 3. Не повышай цены

Если вы хотите удержать клиента, не стоит его огорчать. Любое повышение цен всегда портит настроение, поэтому для постоянных заказчиков цены на типовые работы не должны расти. Следуйте этому правилу всегда. Даже если ваше партнерство продолжается так долго, что оговоренную много лет назад сумму изрядно подточила инфляция. В дизайн-студиях средний срок сотрудничества с клиентом составляет 3-5 лет, и за это время вы едва ли сможете выйти за рамки рентабельности. Проявите лояльность, и вам ответят взаимностью. Убедиться в справедливости этого правила мы могли в ходе недавнего кризиса: несмотря на общерыночную тенденцию к демпингу наши постоянные клиенты не стали требовать от нас снижения цен.

И вообще, механическое поднятие цен – не единственный способ увеличить прибыльность. Постоянный поток заказов позволяет студии планировать свою работу, а значит, и оптимизировать затраты. Например, для текущей поддержки клиентского сайта можно найти более дешевого, чем ваши штатные верстальщики, специалиста, работающего на удаленном доступе.

Правило 4. Не стремись стать «единственным»

Жизненный цикл партнерства творческой группы и ее клиента чем-то напоминает отношения влюбленной пары. Первый квартал – это период знакомства и «ухаживания»: первые переговоры, подписание договора, первые эскизы. Именно в эти месяцы решается, стал ли ваш новый клиент постоянным. В это время интерес вашей команды к новому партнеру растет, она старается показать себя с наилучшей стороны. Следующие три квартала длится период «счастливой любви»: сотрудничество развивается, и все этим довольны.

К началу второго года вы замечаете, что интерес творческих сотрудников начинает постепенно угасать: работа идет «по накатанной», но уже не вызывает былого энтузиазма. И, наконец, года через два после начала отношений наступает момент, когда ваши дизайнеры уже не могут предложить заказчику ни одной по-настоящему интересной идеи, копирайтеру больше не приходят на ум эффектные слоганы, даже верстальщики говорят, что у них «замылился глаз». И только бухгалтер по-прежнему рад очередному поступлению денег от клиента.

Это опасный момент, когда могут распасться даже «идеальные пары». Самый эффективный метод борьбы с творческой апатией – повысить цены, но это строго запрещается нашим предыдущим правилом. Поэтому лучший способ вновь раздуть угасшие чувства и взбодрить сходящую на нет кривую заинтересованности – здоровая конкуренция. Чтобы сохранить этот прекрасный инструмент, никогда не стремитесь получить весь объем творческих заказов компании (скажем, полный портфель ее брендов) в свое безраздельное распоряжение.

Мы считаем нормальным, когда крупные компании делят свои проекты между двумя-тремя дизайн-студиями. Как правило, это не вредит единству фирменного стиля – конечно, если все студии профессиональные. Зато между студиями начинается конкуренция качества: каждая старается сделать свою работу лучше, эффектнее, актуальнее, чем ее условный конкурент. Творческая атмосфера оживляется, глаза вновь начинают блестеть. Клиент тоже выигрывает – он получает больше интересных эскизов и понимает, что работать с несколькими студиями – совсем неплохо. А значит, риск того, что ваши конкуренты смогут «увести» клиента, минимален.

Правило 5. Сохраняй дистанцию

Долгосрочное партнерство компаний со временем может перерасти в дружбу ее руководителей и рядовых сотрудников. В интересах дела лучше избегать подобного развития событий. Переход деловых контактов в личное русло может повредить конструктивному ходу рабочего процесса. Мы за человечные партнерские отношения, но не стремимся к дружбе с клиентом. Она вообще не совместима с финансами. Поэтому мы всегда отказываемся от приглашений на клиентские вечеринки, как бы заманчиво они не выглядели.

Если вы хотите удержать заказчика, сохраняйте дистанцию, ведите всю работу в рамках делового общения и не переходите черту дружбы. В общении и переписке придерживайтесь делового тона. Перейти на «ты» можно, только если клиент сам будет на этом настаивать.

Сделайте так, чтобы вашему контактному лицу в компании (бренд-менеджеру или менеджеру по рекламе) было комфортно работать с вами. Часто, переходя на новую работу, менеджеры вновь обращаются к знакомой студии, принося ей новые заказы и новых клиентов. Кроме того, вам нужно обязательно установить контакт с кем-то из первых лиц компании, но при этом, опять-таки, не стоит слишком сближаться с ним.

Правило 6. Всегда бери аванс

Даже если наше партнерство с клиентом длится не первый год, каждая новая работа начинается с получения 30%-го аванса. Никогда не начинать работу без аванса и не участвовать в бесплатных тендерах – мы следуем этому принципу неукоснительно и еще ни разу об этом не пожалели.

Аванс – это вовсе не знак недоверия к клиенту. Это просто хороший способ застраховать ваши отношения от неожиданностей. В жизни, как ни банально это звучит, всякое может случиться. Например, в результате неожиданного слияния-поглощения компания сменит название, и разработанный вами фирменный стиль окажется ей не нужен. Или изменится политическая ситуация, и вина, над этикетками которых ваша студия работала несколько месяцев, запретят ввозить в страну. Под давлением обстоятельств даже самый проверенный и надежный заказчик может оказаться не в состоянии расплатиться с вами за проделанную работу. Но если вы уже получили часть оплаты авансом, это не причинит вашему бизнесу серьезного вреда.

Аванс помогает обеим сторонам сделки «сохранить лицо». Кризис может миновать, и спустя время вы сможете продолжить партнерство.

Правило 7. Будь готов к компромиссу

Если вы действительно хотите удержать клиента, будьте готовы бороться за него и, если надо, идти на уступки. Хорошо, если все споры и разногласия будут разрешаться в его пользу. Иногда заказчик хочет увидеть больше вариантов проекта, даже если он уже что-то выбрал из первой презентации. Или просит заново переписать текст, который уже прошел все стадии согласования и правок. Новому клиенту мы бы выставили дополнительный счет, но постоянный клиент имеет право на привилегии. Мы согласимся с его требованиями, даже если это будет напрямую противоречить букве договора. Кстати, сторонам будет гораздо проще прийти к компромиссу в том случае, если вы выполнили наше предыдущее правило – взяли аванс за работу. Это дисциплинирует и настраивает на серьезный лад.

Не доводите отношения до разрыва, даже если в какой-то момент это кажется вам наилучшим решением. Единственный разумный повод завершить партнерство с постоянным клиентом – если у него вдруг закончатся деньги.

В поисках идеала

Опасные маньяки и безобидные чудаки

Адекватность клиента зависит не только от личных качеств его руководства, но и от текущей ситуации внутри компании. Часто бывает, что, например, выбор варианта логотипа зависит от группы топ-менеджеров, которые давно не ладят друг с другом. Будьте готовы, что каждое обсуждение эскизов выльется в выяснение отношений, а принятие окончательного решения (а значит и завершение проекта) будет саботироваться и бесконечно откладываться.

Насколько клиент вменяем, как правило, становится ясно в ходе первых двух-трех встреч. Если после первых же переговоров вы чувствуете, что не хотите работать с этим заказчиком, не стоит тратить усилия на то, чтобы привлечь его в число ваших постоянных клиентов. Впрочем, он вполне может стать для вас отличным разовым клиентом.

Тут стоит оговориться, что «чудачества» клиента – не обязательно плохой признак. Если человек до фанатизма увлечен тем, что он делает, это замечательно. Вот, например, один из наших любимых заказчиков, владелец кондитерской фабрики, при первой же встрече заставил нас перепробовать все свои сладости и при этом следил, чтобы мы дегустировали их правильно: сначала вдохнули аромат, потом не спеша насладились вкусом... Встретить такого фанатика – хороший знак: значит, и к дизайну для своей продукции он будет относиться внимательно и серьезно.


Как оформить отношения

Цель достигнута, важный клиент стал постоянным. И тут рано или поздно возникает вопрос: не придать ли вашему партнерству формат абонентского обслуживания? На первый взгляд идея кажется здравой: если вы постоянно что-то делаете для компании, то не проще ли включить все эти проекты в рамки единой суммы за ежемесячное обслуживание.

Наши постоянные партнеры время от времени предлагают такой вариант. Но после подсчетов соглашаются, что на самом деле это не так уж выгодно: объем работ всегда колеблется в зависимости от сезона, и установить единый справедливый тариф практически невозможно. Единственный случай, где абонентское обслуживание может успешно работать, – поддержание и обновление клиентских сайтов.

А вот стандартная схема «рамочный договор + приложения на каждый новый проект» зарекомендовала себя с самой лучшей стороны. Это удобный инструмент учета и контроля. А каждое десятое приложение – это повод отпраздновать маленький юбилей вашего долгого и счастливого партнерства.